當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 牽手世界，中國(guó)廣告還有多遠(yuǎn)（下） 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]

張：其實(shí)在各個(gè)階段中國(guó)的廣告界都有很多讓人回味的廣告，比如南方黑芝麻糊的廣告，給我的印象很深，再比方我們自己做的一些很優(yōu)秀的具有國(guó)際品牌的廣告，象可口可樂。一直到現(xiàn)在我們想到可口可樂，可能不會(huì)很清晰的記起哪個(gè)具體的廣告，但是馬上會(huì)想到罐上的水珠、氣泡，包括紅色和曲線的線條，印象非常深刻。但是事實(shí)上現(xiàn)在的廣告還有一種趨勢(shì)，我不知道在國(guó)外有沒有這種情況，就是請(qǐng)大明星來做。而且我們國(guó)內(nèi)請(qǐng)大明星做廣告特別有意思，有“地球人都知道”這樣的廣告，還有比方說像“送禮就送xxx”，這都是由名人來做的廣告。有人對(duì)這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生過質(zhì)疑，以至于前段時(shí)間報(bào)界專門針對(duì)這個(gè)問題展開過很多討論——是不是名人引導(dǎo)的消費(fèi)就是正確
的消費(fèi)？名人可不可以用這種方式引導(dǎo)消費(fèi)？還有人把名人做廣告叫做“惡性促銷”，那么莫先生您是如何評(píng)論內(nèi)地的名人廣告，您覺得它的狀態(tài)正常還是不正常？

　　莫：名人做廣告全世界都有，而且是最走捷徑的方式。你今天找一個(gè)名人，隨便講兩句話很快就能做一個(gè)廣告，就是說腳本不需要太有具體創(chuàng)意就可以做了，但是這是一種錯(cuò)誤的做法，雖然還有很多人去做，而且投資也不小。每一位名人都需要不少錢，國(guó)外找一個(gè)名人的費(fèi)用是相當(dāng)高的，所以他的投資沒有國(guó)內(nèi)來得那么容易，而且他懂得錢一定要花得值，所以腳本一定要好，而且這個(gè)名人角色、他的生活一定和產(chǎn)品真的有關(guān)系，就是說換了一個(gè)人就不行，就達(dá)不到廣告的效果。國(guó)內(nèi)的廣告則不然，往往是張三不行找李四，李四行再找另外的名人，哪一個(gè)都行。這種創(chuàng)意就完全不可能成立，沒有價(jià)值可言。

　　張：而且廣告詞都很像——“我愛……

　　莫：這講了等于沒講，根本沒效，很多時(shí)候大家只是記得這個(gè)名人做了好幾個(gè)廣告，至于他賣什么品牌，有時(shí)就混亂了，甚至記不起來。

　　武：我認(rèn)為：第一，名人廣告的形式?jīng)]有任何過錯(cuò)，過去有，現(xiàn)在有，將來還要有，不能因噎廢食；第二，貴不貴要看投入和產(chǎn)出，比如我們現(xiàn)在說有的名人廣告要價(jià)8位數(shù)，但是如果他能產(chǎn)出18位數(shù)，我覺得投8位數(shù)也不多，也不貴，但是反過來產(chǎn)出的是7位數(shù)，那你不管投多少錢，是不是名人做廣告，那都不對(duì)，都是失敗。就中國(guó)國(guó)情而言，消費(fèi)者對(duì)名人廣告有不滿意之處，關(guān)鍵在什么地方呢？關(guān)鍵是有一些名人在做廣告的時(shí)候缺乏了一些基本的東西，然后引發(fā)了一些不好的影響，比如像最近某明星穿著日本軍旗的服裝上了服裝雜志的封面，那你這個(gè)影響就很不好。國(guó)外的名人做廣告就非常慎重，霍利菲爾德到北京來接一個(gè)廣告，咱們的經(jīng)紀(jì)人一上來就跟人家談價(jià)錢，霍利菲爾德說什么，“對(duì)不起，這個(gè)產(chǎn)品我不了解，能不能安排我去這個(gè)企業(yè)看看？”然后真的到了企業(yè)看工廠，看產(chǎn)品，用產(chǎn)品，聽介紹，經(jīng)過方方面面的考察，最后說“好，現(xiàn)在我們可以談價(jià)格了。”也就是說名人做廣告要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)任，否則會(huì)引火燒身。再?gòu)墓芾斫嵌葋碇v，我覺得中國(guó)也有問題。美國(guó)有廣告演員協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)是干啥的？你當(dāng)廣告演員行不行？可以，但是你必須當(dāng)我的會(huì)員。不是讓你來交會(huì)費(fèi)，也不是為了賺錢，你入到我的會(huì)里我要對(duì)你進(jìn)行教育，進(jìn)行規(guī)范，你要有起碼的素質(zhì)，什么樣的廣告能做，什么樣的廣告不能做。中國(guó)目前對(duì)廣告演員的管理沒有任何法律法規(guī)，沒有任何部門來負(fù)責(zé)，從而讓名人廣告出現(xiàn)令消費(fèi)者不滿，有些部們干脆一聲令下：不準(zhǔn)名人做廣告。好像是藥品吧，我覺得這樣的政策出臺(tái)都欠妥。

　　張：名人做廣告其實(shí)更便于的是促銷，所以有人曾經(jīng)有過疑問，也是針對(duì)幾次以來我們沒能拿什么大獎(jiǎng)，沒拿什么重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之后對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)提出的疑問，那就是廣告業(yè)內(nèi)的人士包括莫先生武先生你們，都會(huì)很強(qiáng)調(diào)廣告的品質(zhì)，而對(duì)老百姓，老百姓就覺得廣告是賣東西的，那么廣告到底是促銷的手段還是從欣賞的角度可以品評(píng)的，我們叫感覺藝術(shù)，到底哪個(gè)更重要？

　　莫：促銷當(dāng)然這個(gè)是不會(huì)錯(cuò)誤的，但是品牌的形象廣告也非常重要，所以我們往往是在兩者之間做一個(gè)平衡，但是做普通的產(chǎn)品促銷廣告也不一定就是有話直說，還是有一些處理的方式。

　　張：但是廣告要是過分的強(qiáng)調(diào)它的藝術(shù)性，會(huì)不會(huì)讓它脫離現(xiàn)實(shí)？

　　莫：那要看你是哪個(gè)類型的產(chǎn)品了，比如說高消費(fèi)品——時(shí)裝、手表，或者是飯店、航空公司，它的藝術(shù)性比較高。但是如果是一瓶水，你把它搞得太藝術(shù)性有時(shí)候不見得是好事。

　　張：廣告不是純藝術(shù)品。所以我記得國(guó)外有一個(gè)著名的廣告人說：廣告人不要自比藝術(shù)家，你了不起就是一個(gè)大推銷員，你最終要把商品賣出去，所以這肯定是根本。

　　莫：但是產(chǎn)品本身很重要，創(chuàng)意很好，你可以引起消費(fèi)者的注意力，感動(dòng)他，他會(huì)想到我真的要試一下，但是產(chǎn)品沒有達(dá)到他想像那么好的話就會(huì)起一個(gè)反作用，這個(gè)品牌很快就會(huì)消失。

　　張：事實(shí)上我們現(xiàn)在又涉及到了一個(gè)更大的問題——產(chǎn)品質(zhì)量的問題，就是廣告不管怎么做，最終還是要落實(shí)到貨上。廣告是用一種方式賣貨，但是最終你貨好還是貨不好，是和貨品的生產(chǎn)者有關(guān)而并不是和廣告商有關(guān)。而現(xiàn)實(shí)中不同的廣告主有不同的要求，不同的廣告公司也有不同的理念，所以我相信中國(guó)的廣告目前也還存在著不同層次。

　　武：我們廣告人有一句什么話？——廣告不是萬能的！但是沒有廣告是萬萬不能的，廣告跟商品有什么關(guān)系？從近期目的來看它在促銷，從遠(yuǎn)期目標(biāo)來看它在幫助企業(yè)樹立品牌，這是相輔相成的，那么品牌對(duì)企業(yè)意味著什么？意味著超高利潤(rùn)，比如上海有個(gè)半導(dǎo)體賣幾十塊錢，貼上飛利浦的牌子就能賣到幾百塊，為什么？這就是品牌的效益。品牌效益和廣告之間有著密切的聯(lián)系，我們說廣告是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，而不是全部，因此涉及到了產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是最關(guān)鍵的，而且這個(gè)質(zhì)量還不能是一般的質(zhì)量，它是有獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)這樣的質(zhì)量。比如可口可樂，它有一個(gè)秘方，就這一條你就比不過它；比如肯德基、麥當(dāng)勞，它有獨(dú)特的管理經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)能跟它比？“紅高粱”跟它比來比去，現(xiàn)在好像也不太行了。說明什么？說明它有獨(dú)特的東西，然后再配置廣告和其它戰(zhàn)略才形成一個(gè)品牌，形成了品牌之后就能產(chǎn)生超價(jià)值，也就是說質(zhì)量只能產(chǎn)生價(jià)值，品牌可以產(chǎn)生超價(jià)值，而廣告是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)主心骨。

　　張：在這樣的情況下我們現(xiàn)在面對(duì)的是入世的話題，入世完了之后我相信會(huì)有大量獨(dú)資或者合資這樣國(guó)外的廣告公司進(jìn)來，那么我們剛才討論的本土化的問題，怎么和國(guó)際接軌的問題，以及我們自己的廣告到底該如何去應(yīng)對(duì)的問題，好像都成了很重要的問題。事實(shí)上莫先生也一直在做這方面的工作，是吧？

　　莫：對(duì)，但是我認(rèn)為我們的廣告不需要跟國(guó)際交待，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)做廣告的都是那些國(guó)內(nèi)可以買得到的品牌，是直接給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者去享用，所以我覺得廣告人不需要太在意人家怎么看。當(dāng)然一種新產(chǎn)品的問世會(huì)提升老百姓的生活品質(zhì)，廣告則是配合這個(gè)東西，去提升消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和觀念。

　　武：我覺得入世以后對(duì)中國(guó)企業(yè)是極大的考驗(yàn)，中國(guó)廣告去年的經(jīng)營(yíng)額是712.66億人民幣，比上一年度增長(zhǎng)了14.57%，連續(xù)20年持續(xù)增長(zhǎng)，舉世矚目。但是這個(gè)數(shù)字是什么概念？如果拿到國(guó)際上跟我們莫康孫這樣的世界排名前十位的大公司相比，還不如人家任何一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)額。

　　張：這是用我們?nèi)珖?guó)的經(jīng)營(yíng)額去比？

　　武：對(duì)，我們?nèi)珖?guó)的經(jīng)營(yíng)額去跟世界十強(qiáng)公司相比，你得排在第11位。說明我們的廣告投入還偏少，我們的廣告市場(chǎng)還有待進(jìn)一步發(fā)展，或者說說明中國(guó)的廣告主對(duì)廣告品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)程度還不夠。712.66億占國(guó)民生產(chǎn)總值89600億的多少？0.796%，約等于0.8%，美國(guó)占到4%，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值是中國(guó)的8倍，所以美國(guó)人均廣告費(fèi)500美金，世界人均廣告費(fèi)16.5美金，中國(guó)人均廣告費(fèi)7美元。那么中國(guó)的品牌又是雨后春筍般的多，因此這點(diǎn)廣告費(fèi)要是均到每一個(gè)品牌上更是微乎其微。入關(guān)在即，“這種局面將嚴(yán)重影響到中國(guó)經(jīng)濟(jì)或者中國(guó)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”，這還不是我說的，是龍永圖副部長(zhǎng)前一段在中央電視臺(tái)的《對(duì)話》節(jié)目中明確提出的，他說“中國(guó)的廣告少、品牌少，入世之后將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)�！睘槭裁�？未來的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是市場(chǎng)上的特種兵，沒有兵你跟誰(shuí)斗��？所以毛主席說“槍桿子里面出政權(quán)”，我說“品牌里面出市場(chǎng)”，因此從這點(diǎn)來講市場(chǎng)對(duì)我們考驗(yàn)很嚴(yán)峻，對(duì)我們廣告公司的考驗(yàn)也很嚴(yán)峻。但是也有好處，比如莫康孫這樣的國(guó)際大公司，它進(jìn)來不只是瞄著海爾、海信，跟你中國(guó)廣告公司搶市場(chǎng)，它是會(huì)帶著很多很多的客戶來的。我們加入WTO有承諾啊，第一項(xiàng)承諾就是準(zhǔn)許國(guó)外廣告公司控股，第二項(xiàng)承諾，允許國(guó)外廣告公司獨(dú)資。有些人說：那還得了？我們現(xiàn)在廣告公司平均十人以下，平均營(yíng)業(yè)額一百萬以下，人家一進(jìn)來咱們不都垮臺(tái)了？依我看，該垮就得垮點(diǎn)，中國(guó)現(xiàn)在四萬多家廣告公司，美國(guó)才5000多廣告公司。

　　張：我們?nèi)硕�，我們�(nèi)硕唷?br>
　　武：人多廣告公司也多，所以我說該垮就得垮一點(diǎn)，這些國(guó)外公司是帶著客戶來的，意味著什么？中國(guó)廣告的市場(chǎng)這塊蛋糕將會(huì)做大，未來本土廣告公司的份額可能從現(xiàn)在的80%降到了50%，但是這50%的營(yíng)業(yè)額就超過了700億，所以我覺得前途還是一片光明的。

    張：我們今天一直在談關(guān)于廣告的話題，實(shí)際在中國(guó)正式入世前夕，開展這樣的國(guó)際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品展，給眾多中國(guó)廣告人一個(gè)觀摩學(xué)習(xí)、縱橫比較、開闊視野的機(jī)會(huì)，無疑有著非常重要的意義。但是中國(guó)廣告能不能在世界上獲獎(jiǎng)，能不能被國(guó)際廣告節(jié)上的評(píng)委們認(rèn)可，并不是最重要的，關(guān)鍵的是我們本土廣告能不能被國(guó)際市場(chǎng)以及被國(guó)際的客戶認(rèn)可。創(chuàng)造多一點(diǎn)機(jī)會(huì)，讓西方認(rèn)識(shí)中國(guó)廣告的文化；也創(chuàng)造多一點(diǎn)機(jī)會(huì)，讓中國(guó)了解世界廣告的趨勢(shì)，牽手必定指日可待。